繁盛する飲食店だけが知っている経営・集客方法の極意


「美味しい料理を提供しているのに売上が上がらない」
「新規のお客さんばかりでお店をなかなかリピートしてもらえない」
「チラシ、グルメサイト、クーポンなど様々な媒体に広告を出しているのに集客がうまくいかない」
成功している飲食店はごく一部で、多くの飲食店が経営に苦しんでいます。
なぜだと思いますか?

実は、繁盛している飲食店ほど集客の仕組みがうまくいっています。どんどんお客さんがやってきて、どんどんファンが増えていきます。一方で、失敗する飲食店ほど、集客に苦労しており、固定客も増えないまま廃業していきます。
一流の料理人であることと一流の経営者であることは別です。厳しい競争を強いられる外食産業において、飲食店はどのようにお客さんを集客していけばいいのか、また、どのようにお店を経営していけばいいのでしょうか。

飲食店は3年以内に70%が潰れる

「手頃な価格で美味しい料理を提供して良い接客をすればうまくいく」
飲食業界ではそう思っている人は多いかもしれません。
しかし、果たして本当にそうでしょうか。

飲食店グラフ
出典 http://prtimes.jp/
上記のグラフは、閉店した飲食店を営業年数別に表したものです。新規に開業した飲食店のうち、50%が2年以内、70%が3年以内に廃業
しています。なぜ、これほどまでに多くの飲食店が数年以内に潰れてしまうのでしょうか?

実は、多くのお店が廃業する大きな理由は、飲食店の数が多すぎるからです。
外食産業というのは参入障壁が低いので、比較的簡単に飲食店をオープンすることができます。しかし、外食産業の市場規模は1997年の約29兆円をピークに年々減少し、2013年の段階でピーク時の8割程度の約24兆円まで縮小しています。

なぜ、外食産業が縮小しているのかというと、食欲を満たす手段が増えているからです。
コンビニ、スーパー、デパートの地下街などで弁当や惣菜を買えば、家で手軽に食事をすることができます。さらに、少子高齢化や不景気の影響により、外食にお金を使う人も支払う量も減少しているのです。個人の飲食店についていうと、ファーストフードや居酒屋など大型チェーン店も続々と増加しており、より一層厳しい状況になっているのです。だから、多くの飲食店が毎年潰れているのです。市場が縮小する一方で、食事をとる選択肢が増えている状況では、お客さんは特に来店する理由がない飲食店にはわざわざ足を運ばないのです。
昔、多くの飲食店がうまくいっていったのは、単純にお客さんの食事をしたいという需要に対して供給量が少なかったからです。だから、過去の飲食店は「手頃な価格で美味しい料理を提供して良い接客をすればうまく」いったのでした。

繁盛する飲食店と潰れる飲食店の違い

では、競争が厳しい飲食業界の中で、繁盛するお店は潰れてしまうお店といったい何が違うのでしょうか。
「あの店は繁盛しているのに、なんでうちのお店はうまくいかないんだ。」飲食店を経営をしている方ならこんな風に考えたことはあるのではないでしょうか。提供する料理も価格も接客の方法もたいして変わらないにもかかわらず、訪れるお客さんの数は雲底の差。繁盛している理由を確かめようとお店に調査しにいっても、理由はわからないまま。このような状態では、いつまでたっても繁盛する飲食店に変えることはできません。

飲食業界がまだ競争が激しくなかった時代は、料理・価格・接客の3要素のレベルを上げていけば、お客さんは来てくれて、十分な売上を上げることは可能でした。しかし、3年で70%が潰れる現在の飲食業界では、料理・価格・接客だけでお店を繁盛させることはできません。なぜなら、この3要素は多くの飲食店が十分にそろえており、お店を差別化できる要因ではなくなってしまったからです。

つまり、あなたのお店が現在うまくいっていない理由はいたってシンプルです。やり方が時代に適していないからです。今の時代、飲食店の経営者は、よりレベルの高い経営スキルを求められています。その中でも重要なスキルが集客のスキルです。現代は、食事をする選択肢が増えているので、お客さんに数ある選択肢の中から見つけてもらえるようにお店のことを発信しなければなりません。それが集客です。あなたのお店が高い満足度を提供できることを教えてあげれば、自然とお客さんはやってきます。あなたのお店を必要としている人をお店まで案内してあげましょう。

潰れる飲食店にはなくて、繁盛する飲食店が持っている要素とは何か。それは、効率的にお客さんを集客する方法に他なりません。どんなに良い商品を作って、どんなに良い接客をして、どんなにお手頃な価格を設定しても、そのお店を知ってもらわない限り、お客さんはやってこないのです。
とはいえ、集客なんていろいろやっているよという方もいるかもしれません。オープン当初であれば、お客さんは勝手にやってくるかもしれませんが、数ヶ月経ったら自分でお客さんを集めなければなりません。もし、オープンから数ヶ月以上経過しているのであれば、こんな状態になっていませんか?

  • とりあえず広告を出してみた
  • チラシを配っているが効果を確かめていない
  • 新規のお客さんを集め続けている
  • お客さんがどんな媒体をみてきたのか知らない
  • 常に効率的な集客方法を模索していない
  • グルメサイトに簡単な情報を載せているだけ
  • 繁盛するお店がどうやって集客しているのかわからない
  • お客が来ないので価格を下げて、さらに売上が下がっていく
  • オープン当初だから集客できていると気付かず、集客を怠った

このような状態であれば、正しい集客のやり方を実践しているとはいえません。集客のやり方を間違えているということは、誰もいないところでお客さんを呼び込んでいるようなものです。物事には必ず正しいやり方が存在します。そして、それは正しいやり方は勉強すれば誰でもできます。今の時代は、集客のスキルや経営のスキルをより求められ、経営者として能力が試される時代なのです。
生き残っている企業や人や生物というのは、変化に適応できたからです。強いからではありません。同様にお店というのも、必ずしも美味しいお店が生き残るわけではありません。いつまでも生き残るのは、時代やお客さんのニーズに対応できたお店です。多くのお客さんが来店して、サービスを受けたくなるように、時代や環境の変化に対応しているからこそ生き残っているのです。

売上を上げるにはリピーターを増やす

間違っている集客の考え方として、とりあえず集客にお金をかけて、じゃんじゃん集客すればいいというものがあります。その方法だと、もしかしたら毎月多くのお客さんが来て、集客自体には成功するかもしれません。ただ、長期的に考えた時に利益を上げられるとは限りません。
売上を上げるためにこれだけは知っておくべき5つの方法」では集客と売上の関係について以下のように述べました。

ビジネスの世界では、売上の8割は2割の優良な顧客から生まれる8:2の法則というものが存在します。顧客満足度が高く、頻繁に商品をリピート購入してくれる優良な顧客が増加すればするほど、売上は安定し、上昇するのです。

新規のお客さんを集客するのではなく、常連のお客さんを集客することがお店の売上アップに繋がるのです。ただただ、新規のお客さんを集客していてもあなたのお店の売り上げは伸びません。集客することはコストです。いかにコストを抑えつつお客さんを集めるのかということを考えなければなりません。

例を考えてみましょう。

たとえば、同じような立地に飲食店①と飲食店②という飲食店があるとします。どちらのお店も集客を頑張っており、毎日多くの新規のお客さんを集めています。しかし、実際の経営状況を分析してみると、飲食店①は黒字を達成しておりお客さんを集めれば集めるほど利益が増えていく状態ですが、飲食店②は赤字になっており、経営状況は悪化するばかりです。

どちらも集客に成功しているのに、なぜこんなに違いが出てしまったのでしょう。それは、集客した新規のお客さんがリピーターになる割合が全く違ったからです。

飲食店①は、訪れたお客さんのうち90%がリピートしていましたが、
飲食店②は、訪れたお客さんのうち10%しかリピートしていませんでした。

飲食店①は、一度訪れたお客さんがリピーターになるような仕組みを構築していましたが、飲食店②は、新しいお客さんを集客することしか考えていなかったのです。
リピート率が低いということは、いわばバケツに水を入れても底に開いている穴から水が流れ出ている状態なのです。そのような状態では、いつまでたっても水は貯まることはないので、永遠と水を入れ続けなければいけないのです。
多くの経営者が集客に苦労していると思いますが、たとえ、集客に成功しても、利益は出ないということです。リピーターがいないと新規顧客を集客し続ければならない、つまり、コストをかけ続ければならないのです。リピーターを踏まえた上での集客をおこわないといけないわけです。

では、リピーターがどのように売上に大きく貢献するのかを解説しましょう。
売上の方程式は、
売上=客数×単価

と表すことができますが、正確に言うと
売上=新規顧客数×単価×来店回数
で決まるのです。客数は、新規顧客とリピーターどちらも含まれているので、単純に客数を増やせばいいと勘違いしがちです。重要なのは、来店したお客さんが何回お店に来るのか、ということなのです。

さらに、リピーターは他のお客さんにお店を紹介したり、単価の高い商品や商品数が多い傾向にあるので、客数も単価も上がり、結果として売上が大きく伸びるのです。集客を成功させるのも売上を伸ばすのもいかにリピーターを増やせるかにかかっているというわけです。
ということは、経営者がやるべきことは、

  1. 新規顧客をお店に集めること
  2. お店にきた新規顧客をリピーターに変えること

であり、この2つの仕組みを構築して初めて集客の仕組みが整ったと言えます。

飲食店が集客に失敗する3つの要素

では、まずそもそも集客するにはどうしたらいいのか、という話をします。
集客力をアップさせる4つの方法でも書きましたが、間違った集客の方法というのは、

  1. そもそも顧客のことをリサーチしていない(理想の顧客を知らない)
  2. 顧客が見ている媒体から集客していない
  3. 顧客に響く商品を広告(商品の見せ方)を作っていない

です。そして、リピーターが増えず、いつまでも新規の顧客を集客し続けているのは、お客さんに「リピートしてもらう仕組みを構築していない」からです。では、どうすれば、うまくいくのかというと、この間違った集客の方法の逆のことをやれば、集客に成功します。具体的には、

  1. 顧客を徹底的にリサーチする
  2. 顧客が普段見ている媒体から集客する
  3. 顧客にとって魅力的な商品や広告を作る

に加え、リピートしてもらう仕組みを構築することです。

集客はグルメサイトからホームページへ

集客の考え方はお伝えしましたが、では、具体的にどういった手段でお客さんを集客するのでしょうか。ひとくちに集客方法といっても、チラシ配りやビラ配りなどのアナログな方法から、グルメサイトやSNSなどのインターネットを使った集客方法など様々なやり方があります。
ここでは、WebサイトやSNSなどのインターネットを使った集客方法について解説します。なぜなら、今の時代、インターネットを使った集客は必須だからです。あなたは飲食店を探すときに多くの場合、インターネットを使って探しませんか?場所にもよりますが、8割以上の人がインターネットで飲食店の情報を検索してからお店にやってきます。これほどインターネットというのは重要視すべき手段なのです。インターネットを使って集客しないということは、このお客さんたちを取り逃していることに他なりません。

それでは、先ほど説明した「飲食店が集客に失敗してしまう3つの要素」を念頭に置きつつ、⑴新規顧客をお店に集め、⑵リピーターに変えることをインターネットを使って実行していきましょう。
その方法というのは、「グルメサイトやSNSで集客したのちにホームページに誘導する」というやり方です。どういうことなのか、一つ一つ説明していきましょう。

多くの消費者は来店する前に、食べログ、ぐるなび、Rettyなどのグルメサイトで飲食店の情報を収集します。実際に、お客さんがお店を探すときに最も使うであろう「地名×料理」といったキーワードで検索すると、上位サイトはグルメサイトが占めていることは見てとれます。
グルメサイトで集客すれば、お客さんにお店を知ってもらうことはできますが、グルメサイトで知ることができるのはメニュー、価格、評価といった一部の情報のみです。果たして、グルメサイトだけによる集客は効果的と言えるでしょうか。

実際、グルメサイト経由で訪れるお客さんはリピーターにはなりにくいという特徴があります。そもそもグルメサイトを一番使うのは、外出先で「そこそこの価格で美味しくておしゃれなお店」、「クーポンを使えるお店」、「みんなで食事ができるお店」などを探すときはないでしょうか。

その場合、お客さんは
「地名×料理」で検索
→グルメサイトを見てお店を探す
→お店に行くことを決定
という手順を踏むわけです。

しかし、この場合、「そこそこの価格で美味しくておしゃれなお店」、「クーポンを使えるお店」、「みんなで食事を取れるお店」はどこにでもあるお店なので、その飲食店がよほど優れていない限り、お客さんはリピートはしません。
しかし、来店する前に自社のWebサイトでもっとお客さんが欲しい情報を伝えていれば、リピートする確率は高まります。たとえば、どのレストランに行くかと迷っている時に、グルメサイトだけでなく、公式ホームページがある飲食店と、公式ホームページがない飲食店だったら、お客さんはどちらを信頼しやすいと思いますか?おしゃれな雰囲気を伝えたいのであれば、おしゃれなホームページを見てもらうだけで信頼度は全く変わります。よって、リピーターになるようなお客さんを集めるには、グルメサイトから集客したお客さんを自社のホームページに流して、有益な情報を伝える必要があります。

グルメサイトからホームページに流入してきたお客さんを逃さないことが重要です。グルメサイトにホームページのURLを貼って、お客さんを誘導してあげましょう。
したがって、
「地名×料理」で検索
→グルメサイトを見てお店を探す
→お店のURLをクリックしてホームページに移動する
→お店の情報をくまなく調べる
→お店に行くことを決定
という流れになります。

まとめると、お客さんは料理や価格などを考慮していますが、お店のリピーターになってもらうためにはそれだけでは足りません。「そのお店独自の魅力」や「そのお店に行く理由」をきちんと知って初めてリピーターができるのです。だから、場所や金額といった画一的な情報しか発信できないグルメサイトだけでなく、自分のホームページを作ってお店のファンになる理由を作ってあげましょうということです。

SNSを使った集客方法・アイデア

これまで、グルメサイトとホームページについて説明しましたが、お店への集客ツールとしてSNSも有効です。さらに、SNSは既に来店したことがあるお客さんに対してアプローチするためのコミュニケーションツールとしても効果的です。様々なツールを使いこなして、効率的に集客を行いましょう。

Facebook(フェイスブック)

Facebookの使い方は、お店のFacebookページを作って、お店の最新情報や限定メニューなどの情報を写真や文章で発信していくことです。お客さんに一度「いいね」をしてもらえば、お店の情報を更新した際に、お客さんのタイムラインに自動的に表示されるので、情報を受け取ってもらえるハードルが低いです。さらに、コメントを通じてお客さんと簡単にコミュニケーションが取れるため、ファンを作りやすいです。

Twitter(ツイッター)

Twitterのメリットは、Facebookよりもラフに情報発信したり、お客さんとコミュニケーションが取れることです。たとえば、お客さんから「お店は混んでいますか?」と聞かれれば、「今、何席空いています」といった情報もリアルタイムで伝えることができます。

Instagram(インスタグラム)

Instagramは、スマホで撮った写真をおしゃれに加工して、公開できるアプリです。FacebookとTwitterは文字を使ったコミュニケーションが中心ですが、Instagramは画像が中心です。Instagramは若い女性を中心にユーザーを集めており、Instagramで見つけた素敵な料理の写真がお店に訪れるきっかけになることも多いです。

LINE@(ラインアット)

LINE@とは、飲食店がお客さんに新商品の告知やクーポンを配布するだけでなく、直接メッセージを送れるなど、より濃いコミュニケーションを取るために使うツールです。スマホにプッシュ通知で知らせることができるので、開封率が高いのが大きなメリットです。

ホームページを使ったリピーターを作る仕組み

では、ホームページを利用して具体的に⑴どうやってリピーターになるような新規の関心度が高いお客さんを集めるのか、そして⑵どうやって一度来たお客さんをリピーターに変えるのか、を解説します。
お客さんがお店をリピートするには、「そのお店に来る理由」が必要です。お店に来る理由を作るには、たとえば、「この料理ならこのお店」というように「料理の質」を知ってもらうことです。その他にも「雰囲気」「接客」「価格」など、要はどれだけ「他のお店と違うのか」ということを知ってもらうことなのです。
逆に言えば、リピートしないお店はもう一度来店する理由がないお店です。
閉店する飲食店の大きな理由の一つとして、「住居立地の客層」があります。株式会社シンクロ・フードの調査によると、住居立地の客層というのは、

「商業立地やオフィス立地に比べて、住居立地は客の利用動機が捉えづらいため、周辺に住む世帯の家族構成や年齢層を把握し、その利用動機をしっかりと意識したお店作りをしなければ、失敗する可能性が高くなります。」

つまり、ターゲットが明確でないために、もう一度来店する理由を作れていないということです。
このように、いかに「そのお店に来る理由」を作るかが重要になります。ではどうやって作るのか。「飲食店が集客に失敗してしまう3つの要素」の逆を実践すれば、⑴リピーターになるような新規の関心度が高いお客さんを集めることは可能です。

  1. 顧客を徹底的にリサーチする
  2. 顧客が普段見ている媒体から集客する
  3. 顧客にとって魅力的な商品や広告を作る

この3つを徹底することで、お店の独自の価値を伝えることができ、「そのお店に来る理由」を作れるのです。
では、⑵どうやって一度来たお客さんをリピーターに変えるのか。集客する段階でお客さんの欲求を十分に満たしてあげていれば、リピーターになる可能性は高いです。ただ、もっというと、「そのお店に再び訪れる理由」を作ってあげれば、リピート率はさらに高まることでしょう。

たとえば、ホームページやSNS上でお客さんが再び来店したくなるような情報を発信すればいいのです。新商品や期間限定商品の情報、クーポンや割引情報などお客さんにとってお得な情報を教えてあげるのです。
他には、メールマガジンやLINE@でお客さんにメッセージを送るのもよいでしょう。お客さんがリピートしないのは単純に忘れているからというパターンもあります。お客さんに思い出してもらう仕組みを作ることで、来店するきっかけになります。

飲食店を経営するなら情報発信が必須

これまで、グルメサイトやSNSを使ってお客さんを集客してホームページに誘導する、そして、価値を伝えるために情報を発信することが大切だと述べました。今の時代、生き残っていくためには情報発信は非常に重要です。なぜなら、お客さんにとっては飲食店の選択肢が多すぎるので、こちら側から発信しないと気づいてもらえないからです。
情報を発信しないと生き残れない一方で、これはチャンスであるとも言えます。なぜなら、価値ある情報を発信すれば、きちんとお客さんが来てくれるからです。

たとえば、大手のチェーン店が出てきて、個人の飲食店はより一層厳しくなると言われていました。しかし、今の時代はスマホで検索すれば誰でも簡単に美味しくて良いお店を見つけることができます。情報が簡単に手に入るようになったからこそ、全国どこのお店に行ってもそれなりクオリティの食事が取れるというチェーン店のメリットは薄くなってしまったのです。お客さんにきちんと情報が伝わっていれば、それなりのクオリティのチェーン店はハイクオリティの個人飲食店には勝てないのです。お客さんがあなたのお店を良いお店だと知るためには、情報発信が必要不可欠なのです。

さらにいうと、こういった情報発信による効果は集客だけにとどまりません。たとえば、おしゃれなレストランだという認識が大きく広まれば、おしゃれなレストランで働きたいという人が採用面接に来るかもしれません。たとえば、おしゃれなホームページを見て、街コンの会場に使いたいという人が出てくるかもしれません。情報を発信するということは、価値を伝えるということであり、影響力が大きくなるということでもあり、社会からの信用度が上がるということでもあるのです。その結果、集客だけでなく、採用でもブランディングでもビジネスにも良い影響をもたらすということです。

そして、ホームページというのは一度作成すれば、24時間情報を発信し続けるメディアになります。何もしなくても働いてくれる広告なわけです。これは不動産と同様で、インターネット上に資産を作るということです。そして、その資産は価値のある情報を発信するほど大きくなっていきます。

原理原則を学ぶことが重要

世の中の全ての物事には原理原則というものが存在しています。数学の公式や重力の法則と同じように、物事の本質をシンプルに考えることが大切です。
新規のお客さんが来ていないのは、あなたのお店を知らないからです。だったら、あなたのお客さんにお店の価値に気づいてもらうだけでいいのです。

売上が落ちているのであれば、客数が落ちているのか、一人あたりが払う単価が下がっているのか、問題点を分析して、客数を増やすか、単価をあげればいいのです。
他の繁盛している飲食店を分析すればわかると思いますが、大抵の戦略は原理原則に基づいてます。優れた戦略があれば、真似ればいいのです。それは結局、原理原則を応用することでしかありませんから、物事の原理原則を理解するのが一番早いです。最低限抑えるべきポイントを抑えて、経営をすればうまくいくのです。
そもそも失敗するのは最低限抑えていないポイントを押さえていない場合がほとんどです。たとえば、

  • リピーターを作る仕組みを作っていない
  • 集客コストを考えていない
  • 顧客をリサーチしていない

このような状態では経営がうまくいくわけがありません。逆に言えば、押さえるべきところをきちんと押さえていればうまくいくでしょう。

正しい経営の考え方を手に入れる

あなたは正しい経営を学んでいますか?正しい集客を実践していますか?
飲食店経営者の一番重要な仕事は美味しい料理を作ることではありません。あなたは、レストランオーナーでも居酒屋の店長でもありません。飲食店を成長させる経営者であり、お客さんを集めるマーケターでなければなりません。
正しい知識や考え方を身につけた後に、正しい努力をする。これを徹底しない限り、いくら努力を重ねても無駄になってしまいます。

「もっと多くのお客さんに知ってもらいたい」
「もっと売上を伸ばしたい」
「新しい店舗を出したい」

そう考えて努力をする人はいても報われるのは一部です。
なぜなら、正しい経営の考え方、正しい集客の考え方を学んでないからです。学ばないと努力は報われません。うまくいかない、結果が出ないという人は頑張っていないわけではありません。努力する方向が間違っているだけなのです。
努力することに良いも悪いもありません。そうではなくて、正しい努力をして結果を出すこと、もっといえばできるだけ努力をしなくても結果を出すことを学ばなくては現状は何も変わりません。頑張ってるから報われるわけではありません。正しい方向に努力をするから成功するのです。